OpenAI ra mắt nền tảng quảng cáo, doanh nghiệp dành cho người giàu bán cho người nghèo

Tác giả gốc: Kaori

Biên tập viên gốc: Sleepy

Sam Altman từng gọi quảng cáo là "phương sách cuối cùng" của ChatGPT.

Từ lâu, câu nói này là một hình thức kiềm chế. OpenAI vẫn tự coi mình là một công ty nghiên cứu, một công ty cơ sở hạ tầng và một công ty đang cố gắng cung cấp các khả năng AI cho mọi người. Quảng cáo, phương thức kiếm tiền quen thuộc nhất của Internet cũ, được coi là một giải pháp thay thế.

Nhưng kế hoạch quảng cáo được chính thức hóa rất nhanh chóng.

Vào ngày 5 tháng 5, OpenAI đã ra mắt nền tảng quảng cáo tự phục vụ Trình quản lý quảng cáo, cho phép nhà quảng cáo đặt quảng cáo trực tiếp trên ChatGPT hoặc thông qua các đại lý như Dentsu, Omnicom, Publicis và WPP. Nó diễn ra chưa đầy ba tháng sau khi chương trình thí điểm quảng cáo ra mắt lần đầu tiên vào ngày 9 tháng 2.

Nền tảng này vẫn đang trong giai đoạn thử nghiệm nhưng định hướng đã rõ ràng. ChatGPT không còn chỉ là một sản phẩm trò chuyện mà đã bắt đầu trở thành kho quảng cáo. OpenAI đặt mục tiêu đạt doanh thu quảng cáo 2,5 tỷ USD vào năm 2026 và đẩy doanh thu quảng cáo lên 100 tỷ USD vào năm 2030.

ChatGPT với 900 triệu người dùng Tôi nhận thấy con đường đi đến miễn phí ngày càng khó khăn hơn.

Thất bại hàng chục tỷ mỗi năm, dựa vào quảng cáo để kiếm lại tiền

OpenAI đang phát triển nhanh đến mức các công ty Internet truyền thống khó tìm được điểm tham chiếu.

Nhưng nó cũng đốt tiền nhanh chóng.

Các nhà phân tích của HSBC đã tính toán vào cuối năm 2025 rằng OpenAI vẫn có thể phải đối mặt với khoảng cách tài trợ lên tới 207 tỷ USD vào năm 2030. Chi tiêu cho cơ sở hạ tầng đám mây và AI của họ có thể đạt 792 tỷ USD từ nửa cuối năm 2025 đến năm 2030, đồng thời các cam kết về sức mạnh điện toán dài hạn có thể đạt tới 1,4 nghìn tỷ USD vào năm 2033.

Bộ số liệu này giải thích lý do họ muốn triển khai hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình.

Doanh thu đăng ký có thể chứng minh rằng người dùng sẵn sàng trả tiền, nhưng rất khó để trang trải chi phí suy luận của tất cả người dùng miễn phí. API doanh nghiệp có thể đóng góp vào dòng tiền nhưng phải đối mặt với cuộc chiến về giá và hội tụ mô hình. Việc tài trợ vốn có thể kéo dài tuổi thọ, nhưng nó sẽ làm loãng vốn chủ sở hữu và đẩy áp lực định giá cao hơn trở lại công ty.

Quảng cáo là nguồn doanh thu không bị suy giảm nhanh nhất. Nó không yêu cầu người dùng miễn phí phải tiêu tiền, không yêu cầu đào tạo lại thị trường và dễ giải thích hơn cho các nhà đầu tư.

Theo Reuters, chương trình thí điểm quảng cáo của OpenAI đã tạo ra doanh thu hàng năm hơn 100 triệu USD trong sáu tuần. Quảng cáo chỉ khả dụng cho người dùng gói Free and Go và không ảnh hưởng đến khả năng tạo câu trả lời của ChatGPT cũng như không chia sẻ dữ liệu người dùng với các nhà tiếp thị.

Bỏ qua vấn đề riêng tư của người dùng, đằng sau chiến lược này còn có một vấn đề cơ bản hơn.

Quảng cáo được bán cho người dùng miễn phí, nhà quảng cáo đang tìm kiếm người dùng trả phí

ChatGPT có 900 triệu người dùng hoạt động hàng tuần, khoảng 50 triệu đăng ký trả phí và tỷ lệ trả phí dưới 6%. Quảng cáo chỉ dành cho người dùng miễn phí, điều đó có nghĩa là khoảng không quảng cáo của OpenAI đến từ 94% những người không sẵn lòng trả tiền.

Câu hỏi đặt ra là, bạn có thể trả tiền cho 5 Nhà quảng cáo với mức đầu tư tối thiểu là 10.000 đô la Mỹ thường không bán được sản phẩm cho người tiêu dùng cá nhân. Những người ra quyết định trong phần mềm doanh nghiệp, công cụ SaaS và dịch vụ B2B, những danh mục giá cao này, rất có thể là những người dùng trả tiền cho ChatGPT. Họ chi từ 20 đến 200 đô la một tháng cho các mô hình mạnh mẽ hơn và cửa sổ theo ngữ cảnh lớn hơn và sẽ không có quảng cáo nào xuất hiện trên màn hình của họ.

Ngoài vấn đề về đối tượng không phù hợp, còn có một vấn đề sâu sắc hơn: ngay cả khi quảng cáo tiếp cận thành công người dùng miễn phí, bản thân các kịch bản sử dụng của những người dùng này có thể hỗ trợ bao nhiêu giá trị quảng cáo?

Ý định cao không đồng nghĩa với tỷ lệ chuyển đổi cao

Câu chuyện quảng cáo của OpenAI dựa trên giả định cốt lõi: Người dùng ChatGPT bước vào hộp thoại với ý định thực sự. Phạm vi tiếp cận của quảng cáo trong kịch bản có mục đích cao này đáng giá hơn.

Giả định này chỉ đúng một nửa.

Trong hai thập kỷ qua, thứ mà các thương hiệu muốn nắm bắt nhất là hộp tìm kiếm, bởi vì hộp tìm kiếm thể hiện ý định. Khi người dùng tìm kiếm khách sạn, điều đó có nghĩa là họ có thể muốn đặt phòng; khi họ tìm kiếm phần mềm khai thuế doanh nghiệp, điều đó có nghĩa là họ có thể muốn mua; Khi họ tìm kiếm những chiếc tai nghe chống ồn tốt nhất, điều đó có nghĩa là họ đã đến gần việc đưa ra quyết định tiêu dùng.

Google đã xây dựng một đế chế quảng cáo từ điều này. Sau khi ChatGPT xuất hiện, người dùng trực tiếp bàn giao quá trình ra quyết định cho AI. Đối với các nhà quảng cáo, điều này vừa hấp dẫn vừa đáng sợ hơn quảng cáo tìm kiếm. Điều hấp dẫn là ChatGPT nhìn thấy được cả một phân khúc nhu cầu. Nó không chỉ biết người dùng muốn mua gì mà còn biết lý do tại sao người dùng mua nó. Điều đáng sợ là nếu AI đưa ra câu trả lời trực tiếp, người dùng thậm chí có thể không nhìn vào trang kết quả tìm kiếm.

Nhưng "mua cho tôi một đôi giày chạy bộ" và "giúp tôi viết email" là hai mục đích hoàn toàn khác nhau. Kịch bản trước là kịch bản tiêu dùng và kịch bản sau là kịch bản năng suất. Trong việc sử dụng ChatGPT hàng ngày, cái sau chiếm nhiều lợi ích hơn cái trước. Người dùng đến đây để viết, dịch, thay đổi mã, lập kế hoạch và sắp xếp cảm xúc của họ, tần suất cao nhưng không tự nhiên tương ứng với việc mua sản phẩm.

Điều này sẽ trực tiếp làm giảm các chỉ số hiệu suất quảng cáo. Các nhà quảng cáo sẵn sàng trả phí cao cho mục đích mua hàng chắc chắn. Quảng cáo tìm kiếm của Google đắt vì người dùng thường vào hộp tìm kiếm với ý định rõ ràng là mua, so sánh, đặt lịch hẹn hoặc đặt hàng. Quảng cáo meta rẻ hơn nhưng nó có chân dung xã hội và dữ liệu chuyển đổi khổng lồ, đồng thời có thể sử dụng thuật toán để liên tục sàng lọc những người dùng có mục đích thấp trở thành người tiêu dùng tiềm năng.

ChatGPT bị kẹt ở giữa. Nó giống một cổng thông tin nhu cầu hơn là mạng xã hội, nhưng khó đánh giá ý định kinh doanh hơn là tìm kiếm. Nó riêng tư hơn tìm kiếm nhưng khó phân bổ hơn tìm kiếm. Nó có thể giải quyết các vấn đề của người dùng nhưng có thể không nhất thiết tạo ra các nhấp chuột vào quảng cáo.

Đây là lý do tại sao việc OpenAI chuyển từ CPM (trả tiền cho mỗi lần hiển thị) sang CPC (trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột) không chỉ là một bản nâng cấp sản phẩm, bởi vì các nhà quảng cáo từ lâu đã không muốn trả tiền theo trí tưởng tượng của “cổng tìm kiếm thế hệ tiếp theo”. Cuối cùng họ hỏi, ai đã mang lại cú nhấp chuột này? Việc chuyển đổi xảy ra ở đâu? Nên chuyển bao nhiêu ngân sách từ Google, Meta, TikTok sang ChatGPT?

Việc thích ứng danh mục cũng là một vấn đề. Các danh mục có rủi ro thấp như nội thất gia đình, du lịch, giáo dục và công cụ phần mềm có thể được thử nghiệm trước. Các danh mục có lợi nhuận cao cũng thường là các danh mục được quản lý chặt chẽ, chẳng hạn như tài chính, chăm sóc y tế, bảo hiểm và tuyển dụng. Khi ChatGPT quảng cáo trong các lĩnh vực này, nền tảng sẽ không chỉ phải gánh chịu các hiệu ứng quảng cáo mà còn phải chịu các rủi ro về sai lệch, phân biệt đối xử và tuân thủ.

Cách tiếp cận của Google là một tấm gương phản chiếu. Trong quý đầu tiên của năm 2026, doanh thu quảng cáo trên tìm kiếm của Google là 77,25 tỷ USD. Nhưng dù vậy, Google vẫn rất thận trọng với việc quảng cáo ở Chế độ AI và Tổng quan về AI, còn ứng dụng độc lập Gemini cho đến nay vẫn chưa chính thức đặt quảng cáo.

OpenAI Mở rộng kinh doanh quảng cáo là khám phá một mô hình kinh doanh rộng hơn cho toàn bộ đường đua mô hình lớn.

OpenAI không chỉ khiến người dùng cảm thấy AI đủ gần gũi mà còn khiến các nhà quảng cáo tin rằng ở đây có đủ mục đích thương mại. Một khi số dư này vượt quá tầm kiểm soát, ChatGPT sẽ cùng lúc mất cả hai bên: người dùng sẽ cảm thấy nó không trong sạch, còn nhà quảng cáo sẽ cảm thấy nó không thể chuyển đổi được.

Nhưng những thay đổi do quảng cáo mang lại không dừng lại ở đó, nó còn đang định hình lại cách các thương hiệu cạnh tranh.

Trọng tâm của GEO đang thay đổi

Trong năm qua, các thương hiệu đã lo lắng về việc liệu họ có biến mất khỏi các câu trả lời AI hay không. Thị trường đang coi thứ này là GEO, nhưng về cơ bản nó không phải là một khái niệm mới, chỉ là sự tái hiện lại những lo lắng về tiếp thị tìm kiếm cũ trong kỷ nguyên AI.

OpenAI đã ra mắt Trình quản lý quảng cáo, trình quản lý này vừa giải quyết nỗi lo lắng này nhưng cũng thay đổi hướng đi của nỗi lo lắng.

Trong kỷ nguyên không có quảng cáo, vấn đề cốt lõi của GEO là "làm thế nào để hòa nhập vào bối cảnh AI". Các thương hiệu cố gắng được người mẫu trích dẫn thông qua tài liệu sản phẩm, báo cáo truyền thông, đánh giá của bên thứ ba và thảo luận cộng đồng, so sánh chất lượng thông tin và mức độ cấu trúc dữ liệu.

Sau khi nền tảng quảng cáo ra mắt, lưu lượng truy cập chính xác có thể được mua trực tiếp và các thương hiệu không còn chỉ dựa vào các trích dẫn tự nhiên nữa. Tuy nhiên, trọng tâm của cuộc cạnh tranh đã không quay trở lại với truyền thống “mua nhiều hơn”, mà đã chuyển từ “câu trả lời về cách nhập AI” sang “AI đánh giá sản phẩm của tôi như thế nào?”

Lý do rất đơn giản. Sau khi người dùng xem quảng cáo, bước tiếp theo tự nhiên nhất là hỏi AI "Sản phẩm này có dễ sử dụng không?" Câu trả lời của AI trở thành cổng chuyển đổi thực sự. Các nhà quảng cáo có thể mua khả năng hiển thị chứ không thể mua lời khen ngợi từ AI. Nếu AI tạo ra các đánh giá tiêu cực dựa trên dữ liệu có sẵn công khai thì mỗi đô la chi cho quảng cáo sẽ làm tăng tốc độ rời bỏ của người dùng thay vì thúc đẩy chuyển đổi.

Điều này có nghĩa là các thương hiệu cần tạo dựng danh tiếng tích cực trong hệ thống đánh giá AI. Chất lượng của bản thân sản phẩm, mật độ đánh giá của người dùng và phạm vi đánh giá của bên thứ ba. Những tín hiệu mà AI có thể đọc được sẽ quyết định hiệu quả chuyển đổi nhiều hơn bản thân quảng cáo.

GEO chuyển từ “đi vào bối cảnh” sang “kiếm được các bài đánh giá”. Đây cũng là xu hướng đáng quan tâm sau khi OpenAI ra mắt nền tảng kinh doanh quảng cáo mới.

Không phải quảng cáo là quảng cáo đắt nhất năm 2026

Khi nói về OpenAI, chúng ta phải nhắc đến đối thủ không đội trời chung của nó là Anthropic, công ty đang sử dụng một "mô hình quảng cáo" hoàn toàn khác.

Vào ngày 4 tháng 2 năm 2026, hai ngày trước Super Bowl, Anthropic đã đăng một blog và tuyên bố rằng Claude sẽ không bao giờ chạy quảng cáo. Không có liên kết được tài trợ, không có vị trí của bên thứ ba.

Bản thân câu này đã là một quảng cáo đắt tiền.

Quảng cáo ở Super Bowl không hề rẻ. Anthropic chi rất nhiều tiền để nói với người dùng rằng họ không bán quảng cáo. Về bản chất, đó là sử dụng quảng cáo để mua sự nhận diện thương hiệu mà không cần quảng cáo.

Không có quảng cáo chưa bao giờ chỉ là quan điểm đạo đức mà còn là một định vị thương mại. Nó cho khách hàng doanh nghiệp, người dùng chuyên nghiệp và người dùng trong các tình huống rất nhạy cảm biết rằng câu trả lời của Claude sẽ không bị ảnh hưởng bởi các nhà quảng cáo, định hướng sản phẩm của Claude sẽ không được tối ưu hóa xung quanh khoảng không quảng cáo và thu nhập của Claude đến từ số tiền bạn trả.

Kết quả có ngay lập tức. Thứ hạng của Claude trên App Store Hoa Kỳ đã tăng từ vị trí thứ 42 vào đầu năm. Ngày 28/2, sau khi OpenAI ký hợp đồng với Lầu Năm Góc và kích động phong trào QuitGPT, Claude lần đầu tiên đứng đầu danh sách ứng dụng miễn phí trên App Store Mỹ, vượt qua ChatGPT. Số người dùng hoạt động miễn phí đã tăng 60%, số lượt đăng ký hàng ngày tăng gấp bốn lần và số người dùng trả phí tăng gấp đôi sau một tuần.

Cơ cấu doanh thu của Anthropic hoàn toàn khác với OpenAI: hơn 80% đến từ khách hàng doanh nghiệp và doanh thu định kỳ hàng năm đã tăng vọt từ khoảng 9 tỷ USD lên 19 tỷ USD. Các công cụ doanh nghiệp như Claude Code và Cowork đã đóng góp doanh thu ít nhất 1 tỷ USD. Anthropic không cần giá trị quảng cáo của người dùng miễn phí, nó cần sự tin cậy từ khách hàng doanh nghiệp rằng dữ liệu của họ sẽ không được sử dụng cho quảng cáo.

Không quảng cáo là một quyết định kinh doanh chính xác trong bối cảnh này. Nó sử dụng phương pháp từ bỏ doanh thu quảng cáo để củng cố rào cản niềm tin của khách hàng doanh nghiệp, từ đó hỗ trợ giá thuê bao cao hơn.

Tuy nhiên, “không quảng cáo” không phải là đức tính vĩnh cửu.

Dữ liệu từ Stanford AI Index cho thấy chi phí để đạt được hiệu suất tương đương GPT-3.5 đã giảm 280 lần trong hai năm, từ 20 USD trên một triệu token vào tháng 11 năm 2022 xuống còn 0,07 USD vào tháng 10 năm 2024. Nếu khả năng của mô hình tiếp tục hội tụ và cuộc chiến về giá API bắt đầu, phí đăng ký doanh nghiệp mà Anthropic được hưởng ngày nay có thể dần bị xói mòn. Tại sao khách hàng doanh nghiệp phải tiếp tục trả nhiều tiền hơn cho Claude khi chi phí mẫu mã đã giảm đến mức mà tất cả các đối thủ cạnh tranh đều có hiệu suất tương tự?

Vẫn chưa có kết luận cho câu hỏi này nhưng thời gian sẽ đưa ra câu trả lời cho sự lựa chọn này.

Không có bữa trưa miễn phí

OpenAI chọn quảng cáo và Anthropic chọn không quảng cáo thành cao cấp. Chúng dường như là hai con đường đối lập nhau, nhưng thực ra chúng đang trả lời cùng một câu hỏi: Khi chi phí lý luận của các sản phẩm AI không thể được bù đắp bằng mô hình miễn phí trong một thời gian dài, ai sẽ trả tiền?

Trình quản lý quảng cáo của OpenAI không chỉ là một sản phẩm quảng cáo mà còn là tín hiệu cho thấy ngành AI đang chuyển từ mở rộng miễn phí sang thu hồi chi phí.

Nhưng cách OpenAI chọn để cầm máu đã bộc lộ phần dễ bị tổn thương nhất của doanh nghiệp này. Nó cần sử dụng nhóm người dùng có mục đích tiêu dùng ít nhất để hỗ trợ giá quảng cáo đắt gấp ba lần Meta.

Đây không phải là vấn đề có thể giải quyết được bằng quy mô người dùng. 900 triệu người dùng hoạt động hàng tuần là một con số đẹp, nhưng nếu 900 triệu người này đến ChatGPT để viết email thay vì mua đồ thì sớm muộn nhà quảng cáo cũng sẽ bỏ phiếu bằng chân.

Quảng cáo có thể là nguồn doanh thu cho các sản phẩm AI, nhưng nó không nên được coi là câu trả lời duy nhất. Bởi vì khi mô hình kinh doanh của một sản phẩm yêu cầu người dùng ở lại càng lâu càng tốt và bộc lộ càng nhiều ý định càng tốt thì sản phẩm đó không còn là trợ lý của người dùng nữa mà là trợ lý của nhà quảng cáo.